Google Marketing Live的大局：通过多渠道广告系列，Google的目标是拥有这个渠道

广告和商务广告高级副总裁Prabhakar Raghavan周二在Google Marketing Live上登台演出。

旧金山 – 这个已经建立多年的趋势本周在Google Marketing Live上发挥了作用，该公司是广告商的年度会议。主动？自动广告系列类型，可在多个Google媒体资源中投放广告。

2017年通用应用广告系列（现在的应用广告系列）开始实现自动化应用推广广告投放和跨多个Google产品的广告素材信息，已成为新的Google广告系列广告类型的典范。

应用广告系列作为此方法的模型被搁置，但如果我们再往前走，谷歌相对短暂的满口搜索网络与显示选择广告系列类型 – 于2013年推出并使用算法将搜索广告系列扩展到GDN展示位置预测为小型预算广告商表现良好 – 可以被视为我们今天所处位置的原始预兆。

在一个广告系列中一起运行搜索和显示的想法仍然会让许多广告客户不寒而栗。但大多数新的广告系列类型都不会让广告客户选择退出渠道广告资源。谷歌会说，这是在机器学习前的世界中必不可少的策略。机器学习可能会被夸大，但它几乎支持了广告系列的每个方面，并且将继续在重要性方面发展。

搜索曾经是AdWords的中心，它正成为Google广告中的代言人之一。

一个广告系列，多个频道

这是广告系列类型和广告格式的最新版本，可以（或将很快）在多个Google媒体资源中投放：

• 应用广告系列于2015年推出。谷歌上周在I / O上宣布，除了搜索，GDN，YouTube，AdMob和Google Play之外，应用广告系列现在可以在YouTube上运行 – 在YouTube主页Feed和插播视频广告资源中。
• 智能广告系列于2018年6月推出，是Google广告品牌下的首个新广告系列解决方案。专为小型企业设计，广告可在Google.com，Google地图和Google展示广告网络（GDN）上投放。
• 本地广告系列于2018年推出。广告可在搜索，YouTube，地图和GDN上投放。上周，谷歌宣布了地图本地广告系列的新广告资源。
• 本周宣布的发现活动将于今年晚些时候推出（阅读我们对新发现广告的报道）。周二宣布，Discovery广告系列将在YouTube主页上播放YouTube主页Feed，Gmail促销和社交标签以及Google Discover on mobile。谷歌已经在Discover中测试了几个月的广告。
• 谷歌周二表示，这些多图像购物广告将于2016年推出。本周宣布的这些多图像购物广告将很快扩展到谷歌图片，YouTube和Google发现。
• 购物活动。自2016年以来，标准PLA格式已在Google图片中投放。与展示广告购物广告一样，这些广告也有资格在2019年7月15日选择加入搜索网络后的YouTube和Google Discover上展示。
• Google购物行动计划于2018年推出。零售商购买广告，让用户通过Google购物行动计划通过Google通用结帐方式购买产品，已经可以在Google智能助理和搜索网络上展示。很快，他们的广告也将在图片和YouTube上展示。

从最后点击到客户旅程活动

谷歌广告和商业高级副总裁Prabhakar Raghavan在今天经常看到的长期和参与的购买途径。

这些新的解决方案实际上并不称为客户旅程活动，但谷歌正在制造这样的情况：它可以为营销人员提供全面覆盖的机会，以便从发现到考虑再到销售，吸引潜在客户。

搜索一直被视为漏斗渠道的底层。这部分是测量限制的一个功能，谷歌一直在推动营销人员多年来超越最后一次点击，以推动对上层漏斗搜索营销的投资。它已于2016年停止成为AdWords中的默认广告系列归因模型。

我在周一与谷歌高管举行的新闻发布会上询问了从单渠道到多渠道，全漏斗活动的转变。移动应用广告副总裁Sissie Hsaio表示，推动这一变化有两件事。 Hsaio说，首先显然是谷歌可以访问人们处于不同意图和发现模式的许多表面。

“这样可以更容易地以不同的意图形式吸引消费者。”其次，Hsaio说，是机器学习能够根据这些意图模式找到用户并定制消息和创意资产的能力。 Hsaio总结道，这两个概念正在齐聚一堂，并应用于满足不同的广告客户和用户需求。

超越搜索意图加。关键字搜索意图是使Google搜索广告如此成功的原始资金信号。在Facebook出现基于兴趣，网络和应用程序活动，人口统计数据以及其他可以将广告与这些信号相匹配的信号和算法进行受众定位之前，没有更好的意图信号。谷歌已迅速从以关键字为中心的定位转向支持各种类型的受众群体定位，其中包含了从其所有属性中捕获的一系列兴趣和行为信号。意图仍然是搜索的核心，但谷歌一直在剥离关键字定位控制（未来还有更多），完全有可能根据其他信号运行搜索广告系列而根本没有关键字。

“意图信号通常包含两到三个字的搜索查询，”Google广告和商务高级副总裁Prabhakar Raghavan在周二的一次采访中向他询问这一转变时表示。 “点击是Nirvana。”他说，营销人员变得更加复杂，机器学习已经发展到可以在漏斗的不同阶段归因于意图。

预测消费者需求。谷歌美国总裁Allan Thygesen表示，这种全渠道方式将帮助营销人员“预测”他们的用户将来的位置，他们将要寻找的内容，他们将要问的问题以及他们将要解决的问题。归因可能永远不会是完美的，但有足够的方向性指标可以拼接在一起，以帮助营销人员更好地预测消费者需求，以创建更好的完整漏斗策略。 “这是一次像移动一样具有深刻破坏性的转变，”Thygesen说。

测量和隐私

“完美的多点触摸属性尚未成为现实，但我们不应该让完美成为善的敌人，”Thygesen说。由于GDPR和CCPA隐私法规以及美国联邦监管机构迫在眉睫，谷歌正在积极游说其影响力，因此谷歌的衡量工作变得更加复杂。

谷歌首席商务官Philipp Schindler和Thygesen对于更好的跨渠道衡量的需求相当坦诚，并乐观地认为Google正在接近更好的解决方案，但有一些期望设定。

“确保最高的隐私保障符合我们的所有利益，因此我们可能需要更长的时间来提供您需要的工具，”Schindler说。 “即使对于世界上最好的数据科学家来说，这样做也很困难。”

Raghavan说，他对云中计算进步所带来的许多发展感到鼓舞。他指出，广告数据中心“虽然您可以将其视为一个平台，但有些事情可以让我们在不交易所数据的情况下形成类似归因的计算。而且我认为这在技术上是一个巨大的进步。“

谷歌破坏了隐私信息。通过它的说法，该公司在隐私方面声名狼借的声誉是一个功能，它不会更加开放多年来如何仔细地处理数据分割。 “数据的丰富性真正用于个性化消费者体验，远远超过用于广告的小部分，”Raghavan说。

它试图在Schindler所描述的为营销人员提供“全面可见性”同时保护用户隐私的承诺之间走一条细微的界线。

Raghavan说：“我们认为最困难的是如何在不影响用户信任的情况下获得消费者行为和转化行为的广告点击模型。”正在为在帐户设置中选择停用跟踪的用户进行转换建模或阻止cookie。它并未向营销人员显示有关模型化转化和归因转化的任何报告突破。