故事可以拯救核心Facebook的参与

在隐私丑闻和故意改变新闻Feed的过程中，Facebook（纳斯达克股票代码：FB）旗舰应用程序的参与在过去几年中已经下跌。虽然用户数量继续攀升，但普通用户在应用程序或网站上花费的时间正在减少。

一个可能扭转局面的产品是Facebook Stories。首席执行官马克·扎克伯格（Mark Zuckerberg）承认，他的Facebook版本的故事功能有些失误，但现在它正在崛起。该公司宣布它现在拥有5亿日常用户，与Instagram Stories和WhatsApp Status相似，两者都起得更强劲。此外，Cowen最近的一项调查发现，第二季度的参与率持续攀升，使用Facebook Stories的受访者比例与第一季度相比增长了约9％（36％对33％）。

Facebook故事的增长将有助于避免核心Facebook的参与下跌，但货币化将滞后。

图片来源：Facebook。

远离饲料

Facebook越来越注重强调个人分享。Facebook News Feed上充斥着新闻报道和病毒视频，所有这些都可以在互联网上的其他地方找到。实际上，这些内容减少了Facebook的价值 – 即使用户花费时间来消费它。重要的是，很难将在其他网站上阅读文章或在新闻Feed中观看视频所花费的时间货币化。

Facebook对新闻Feed进行了一些更改，以增加Feed中朋友的个人内容。故事本质上几乎完全是个人内容。而且由于内容用户不太可能在其他任何地方看到，因此该格式会不断地回顾它们，并鼓励他们分享他们自己的故事。这种飞轮效应可见于该功能在其缓慢启动后最近的增长。

Facebook Stories每日用户超过5亿，仍然占Facebook每日总用户数的不到三分之一，截至第一季度末，该用户总数为15.6亿。相比之下，Instagram Stories的5亿用户占该应用每月10亿活跃用户的一半左右。（Facebook不会为其他应用程序发布DAU号码。）换句话说，Facebook Stories还有很长的路要走。

故事不是Facebook新闻Feed以外核心应用的唯一关注领域。该公司的Watch平台具有精选视频内容，包括多个Facebook原创内容。Watch可以作为以前在News Feed中进行的更多被动视频观看的替代，但由于用户在观看决策中更加活跃，因此参与可能更有价值。到目前为止，Watch每天有1.4亿每日活跃观众平均每天26分钟。它在2019年上半年出现了可观的增长。

搞清楚货币化

Facebook已经非常擅长通过滚动浏览内容源的时间获利。它有大约七年的经验。同样，营销人员已经非常善于弄清楚Facebook的Feed中有什么作用，以便最大化他们从赞助帖子中获得的价值。这使得他们愿意每年为Facebook或Instagram广告花费越来越高的价格。 

另一方面，货币化故事仍处于早期阶段。用户使用Stories与滚动浏览Feed的方式截然不同。Facebook仍在研究哪种类型的广告格式以及哪种级别的广告加载在产品中效果最佳。营销人员仍在努力确定如何将他们的信息提供给Stories格式。

到目前为止，Facebook已经通过使用自动展示等内容在Stories中增加了广告。当营销人员决定在Facebook上做广告时，他们可以选择让Facebook优化该广告系列，方法是将广告投放到能够带来最大价值的广告中。它可以在故事中放置广告，因为此功能中的每个广告的平均价格远低于Feed广告，不一定是因为它们会带来更多转化。

最终，Facebook及其广告客户将确定让受众群体参与最佳转化方式的最佳方式。没有人确切知道Facebook是否能够将参与故事中的参与更好或更差，而不是参与信息，但到目前为止的趋势是朝着正确的方向发展。随着Facebook Stories参与度的持续增长，Facebook应该能够减轻新闻Feed参与下跌带来的任何负面影响。