奢侈品牌如何通过WeChat吸引客户

3分钟阅读 男人在屏幕上使用微信应用程序持有Oneplus 6。 (图片来源:BigStock)

中国是一个独特的市场。对于奢侈品牌而言,以微信为中心的策略是获得立足点的关键一步。

虽然中国的社交格局复杂且高度分割,但微信仍然是品牌获取,沟通和维护客户的首选场所。由于超过10亿用户和众多服务,superapp已成为品牌营销(奢侈与否)的中心。

虽然奢侈品市场以线下销售为中心,但在线营销和与用户的数字通信显着影响了客户的购买意愿。通过使用微信功能,品牌可以与用户互动并向关注者发送内容,同时还可以访问忠诚度计划和促销活动。

数字奢侈品集团(DLG)和营销自动化专家JINGdigital联合发布了他们的微信豪华指数2019报告。通过了解品牌如何利用该平台与客户建立持久关系,该研究着眼于24个品牌,社区规模从3,000到300万不等。

预计不活动

尽管品牌开始使用WeChat用户,但实际上不到一半的粉丝直接互动。事实上,每个月仅有8.2%的品牌社区与他们互动。

微信官方账号粉丝的订婚率(图片来源:DLG和JINGdigital)

“他们不一定是假粉丝,但他们绝对是不活跃的粉丝,”JINGdigital的创始人兼首席执行官Aaron Chang告诉TechNode。 “这并不一定是坏事,因为微信的功能是在他们准备互动时与人们互动,”他补充道。

报告指出,追随者通常会通过微信官方账户访问品牌的忠诚度计划,寻找特定问题的答案,或者他们是否打算购买。

在情人节,春节和母亲节等季节和特殊场合安排文章,活动和促销活动是提高用户参与度的常用策略。例如,路易威登在今年春节 – 猪年的竞选活动中选择了猪图案。 Burberry,Channel和Balenciaga等许多奢侈品牌本月早些时候为中国情人节的中国七夕奇彩推出了特别活动。

利用聊天机器人进行真实和对话的消息回复或实时客户聊天也是提高参与度的有效方式。然而,研究发现,由于通过微信聊天窗口发送的查询中有三分之二没有得到回复,因此品牌在这方面有很大的提升空间。

具有奖品或免费试用版的可共享表格和互动式测验可帮助品牌从客户那里收集更详细的数据,从而帮助他们创建量身定制的内容。

“个性化内容是微信体验的未来,但不幸的是,一种尺寸并不适合所有人,”JINGdigital的合伙人Kun Hsu说。 “只有追随者获得适合他们的内容时,品牌才能持续提升参与度。”

微信官方账户关注者随时间的订婚(图片来源:DLG和JINGdigital)

报告称,用户最初关注品牌后的48小时窗口是参与和鼓励回访的最关键阶段。用户将在接下来的前六周内最活跃。活动在第一周达到峰值,并在第二周急剧下跌,然后在下个月逐渐下跌。

除了提供一般品牌信息外,施华洛世奇还在其欢迎之旅中提出明确的行动呼吁,引导用户参与其忠诚度计划,礼品创意和商店位置。

微信增长的空间

虽然腾讯一直在努力加强电子商务功能,但微信官方账号作为奢侈品牌的客户关系管理(CRM)工具仍然是最有效的。

该报告显示,用户执行的所有操作中有一半以上与CRM相关,包括检索会员信息和联系客户服务。大约30%的参与专注于寻找有关公司,活动或产品的信息。

微信官方账号粉丝的订婚类型(图片来源:DLG和JINGdigital)

电子商务仅占这些行动的17%,这表明大多数品牌仍在努力通过微信电子商务战略获得动力。目前微信上发生的大多数销售都是以活动为主导的,品牌从平台创建稳定可持续的业务流是一项挑战。

微信也是线下商店维护客户的主要工具。商店和销售人员向消费者发送消息以推动购买决策。麦肯锡中国奢侈品报告2019中超过五分之一的受访者认为微信消息是一个有影响力的线下渠道,可以根据店内助理的建议和现场试用产品进行决策。

资讯来源:由0x资讯编译自TECHNODE。版权归作者Emma Lee所有,未经许可,不得转载
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