如何针对低预算帐户进行假期购物广告活动

作为广告客户，总是感觉假期异常长。从八月开始，那时我正与客户就即将到来的假期及其对他们的意义进行对话。我的大多数客户都是预算小的小型企业，因此这是一年中的重要时间。我们不仅必须谨慎对待支出，而且这个季节产生的收入至关重要。如果假日期间他们的收入不足以帮助他们度过较慢的几个月，我与他们合作的许多帐户都会对他们的业务造成压力。

小型企业在广告方面面临的独特限制会延续到假日季节，这就是为什么计划日历，了解您要衡量的内容以及有意使用预算如此重要的原因。

日历

在假期期间开设小额帐户的挑战之一就是要准确计划您将在何时投放哪些广告系列。我处理日历的主要方法有三种。

使用历史数据

首先，使用您有权访问的所有数据来确定去年哪些有效，哪些无效。我们有一个客户待客处，已经陪伴我们三个假期。我们有很多关于过去有效的数据，我们用它来确定我们要使用的平台以及每年要运行的类似广告系列。如果您没有上一季的数据，请根据实际情况做出明智的猜测。

请注意，确保您不仅查看最终点击数据，也不只是查看广告系列一级的广告支出回报。在确定您认为成功之处时，考虑购买路径和辅助收入很重要。如果某个特定的广告系列在购买路径的开始阶段起着重要的作用，那么削减广告系列将会影响整体收入。

要记住的另一个重要项目是一年中​​受众群体或产品的任何重大变化。问问自己，如果平台或受众群体发生重大变化，您是否真的可以假设去年有效的方法将再次起作用。如果您所在的空间中有新的竞争对手，这也适用。

整理一下

很有可能，您没有预算去做所有想做的事情。小型帐户是现实，没有足够的资金去做。您想要做的最后一件事是结束一个效果不佳的假期活动，因为预算的分配太少了。

缩减广告系列时，需要记住三件事：预算，容量和创意。

首先，根据优先级为理想的广告系列评分。对我们而言，高优先级运动是那些直接或辅助收入的组合，在影响总体利润方面发挥了最大作用。考虑去年的费用，请考虑每次点击费用（CPC）的增长以及该业务的典型时间长度。我们的某些客户仅在11月11日至12月10日投放假日广告，而其他客户则从10月中旬至12月投放。您还希望考虑参加黑色星期五或网络星期一可能需要的任何额外预算。为广告系列分配理想的预算和优先级，并仔细研究适合和不适合的条件。

其次，查看企业的整体产能。我们的客户是两人制企业，尽管存在需求，但我们知道一旦他们达到产能极限，他们实际上将无法创造或出售更多股票。在分配您将要运行的内容和不会运行的内容时，请考虑到这一点。在这个季节中，您会遇到这种情况吗？

最后，您的一些效果最好的广告系列有可能在今年甚至整个赛季中期需要新的广告素材。某些广告可以逐年重复使用，但是您通常想要一些新的东西来避免广告用尽，因为小型企业的受众可能很小。如果您真正想投放的高分营销活动需要新的广告素材，那么就没有其他机会了，尤其是在制作资产需要额外预算的情况下。

绘制出来

制定完计划后，请为您自己和您的团队创建一个GANNTK线走势图，其中包含有关执行的详细信息。我们有一些客户将我们的数字营销组件添加到了较大的GANNTK线走势图中，虽然很高兴看到数字在整体图中的位置，但我们发现维护自己的副本非常有帮助。

这一点也很重要，因为对于较小的客户，他们通常只有一个联络点，一名团队成员将为整个假期活动提供帮助。我将参加战略讨论，但是广告系列的实施和实际运行取决于一个人。这可能会留下很多错误的余地，而个性化的GANNTK线走势图与Asana任务（详细说明开始/停止/完成）相结合，有助于我们在整个赛季中平稳运行。

回顾一下：

• 使用历史数据找出您要投放的广告系列
• 着眼于对收入的总体贡献，而不仅仅是最终点击广告支出
• 根据预算，容量或广告素材进行微调
• 绘制K线走势图并完成任务

分析工具

在评估您的广告系列是否成功时，我们会坚持使用前一年使用的指标来评估同比增长，这是我们在节日期间最大的KPI。我们将着眼于广告支出回报率（ROAS），但增加的总收入是我们的主要目标。对此有一个例外，如果客户每个季节都卖光了存货，我们将使用广告支出回报率作为成功指标。如果我们帮助他们更快地售出产品，同时减少广告支出，那将是成功的。

关于分析的一项说明是，正确标记和命名广告系列非常重要。使用不仅与广告的平台和类型匹配，而且与假期匹配的UTM标签。通过标记广告系列并以一种便于将来进行比较的方式对其进行命名，您将为自己的将来带来极大的帮助。

回顾一下：

• 坚持使用类似的指标
• 查看整体增长/收入增长，而不是广告系列一级的广告支出回报率指标
• 正确标记和命名广告系列，以免日后头疼，并使报告更容易

预算

这些天，预算是一个热门话题。从有关Google Ads不遵守其每日两次预算规则的故事到全面提高每次点击费用的故事，总有一些事情需要考虑。

听众

确保您不花所有预算的最好方法之一就是关注您认为会增加收入的较小的受众群体。如果您本赛季的预算有限，则将精力中心化在经过验证的再营销和电子邮件列表上。这在销售期间尤其重要，因为在销售期间，认识您并且之前与您的公司有业务往来的客户更有可能购买。这是接近黑色星期五和网络星期一的好方法。

您还可以使用过去几年购买者的相似受众群体来缩小渠道活动顶部的定位范围。

知道你表现最好的日子

如果您具有上个季节的历史数据，请使用它来确定假期冲刺的开始时间。如果您是季节性的，去年的流量何时返回？购买量何时上涨？在一周中的某些天或一天中的某些小时中，是否有更高的利润？为了最大限度地利用预算，请查看所有这些信息，并确定何时启动假期广告系列，是否每周7天做广告以及应该在哪里使用出价调整来最大化收入。

以下是季节性客户分析的示例。今年，假期流量比我们预期的更早到达他们的站点。我们原本打算从11月12日开始投放广告，但鉴于10月初的自然流量有所增长，我们决定进行早鸟促销活动，并且由于关注广告收入，收入同比有所增长。早高峰。

使用脚本来帮助您管理

本赛季的最终预算建议是通过使用预算脚本来避免在Google Ads中烦人的超支。此建议来自“承担风险”的Duane Brown，他建议使用此脚本来限制超支。一个警告是，您必须记住要通过另一脚本或规则重新激活第二天暂停的内容。

使用脚本来确保您的每日预算不会超出控制范围，这是一种在整个季节内最大化效果并防止Google Ads失去预算控制的有用方法。

回顾一下：

• 将销售天数限制在最有资格的受众群体中
• 知道应该在什么日期和时间加载预算
• 注意季节性流量并进行相应调整
• 使用脚本防止超量

季节回顾

您可以为自己的未来做的最好的事情之一就是随身做笔记。有效的方法，无效的方法，使用的UTM标签，GANNTK线走势图以及做出选择的原因。

我们始终认为我们会记住我们处理日历的方式，如何管理成功以及使用了哪些预算以及原因，但不要在每个季节开始，都应记笔记，以便在您计划2020年的广告系列时可以参考回到。

本文中表达的观点是来宾作者的观点，不一定是Search Engine Land。此处列出了工作人员作者。