大规模定制与现代消费者
在本周的《行业聚焦：消费品》一中心化，艾米丽·弗利彭（Emily Flippen）与The Motley Fool的蒂姆·贝耶斯（Tim Beyers）讨论了大规模定制如何在过去几十年中悄然改变了零售业。
了解像Etsy（NASDAQ：ETSY）和Shopify（NYSE：SHOP）这样的公司如何在不蚕食其客户的情况下推动定制繁荣，如何像Pandora这样的数字优先公司进入这个领域，以及像Stitch Fix（NASDAQ：SFIX）这样的公司如何发展正在使用数据将自定义商品带入实物。我们还将探讨大规模定制的单位经济学如何能够获利，为什么一些公司不需要大规模定制，如果这样做会对品牌造成怎样的损害，这种趋势将如何进一步发展等等。
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该视频于2020年1月14日录制。
艾米丽·弗利彭（Emily Flippen）：今天是1月14日，星期二，我是你的主人艾米丽·弗利彭（Emily Flippen）。今天，我们来看看过去十年来我们在消费品领域看到的最大趋势之一-个性化。今天加入我的是Motley Fool顾问Tim Beyers。嘿，蒂姆
蒂姆·拜尔斯（Tim Beyers）：嗨，艾米丽，你好吗？
Flippen：我很好。对我来说，这是特别的一天，因为通常来说您在科罗拉多州，但是今天我可以将您带到工作室。
拜尔斯：是的。我本周回到总部。很高兴来到这里。
Flippen：是什么带给您的？
Beyers：我们有一个特别的项目正在研究中，成员将在下周听到更多的消息。抱歉，我对此有些保留。它专注于技术，因为我专注于很多技术。下周我们还有更多消息要宣布。因此，寻找那个。
Flippen：一点也不笼罩，这非常令人兴奋。对于听众来说，我想这听起来可能与我们今天要谈论的趋势有些脱节。一个大问题：技术和消费品有什么共同点？但是我实际上认为，我们看到的个人消费品个性化趋势与技术有很大关系，这在很大程度上已经笼罩了投资者的视线。长期以来，消费品公司一直在使用技术来个性化购买过程。德勤（Deloitte）的一份报告称此趋势为大众个性化的兴起。那里有点矛盾。但我认为，是的，在越来越多的消费品类别中，人们希望购买针对他们的量身定制的产品。
拜尔斯：对。有一本书回来了-我在这里和自己约会一点。 Motley Fool成立于1993年。同年，两名顾问Martha Rogers和Don Peppers出版了一本书，名为《一对一的未来》。这是一本引人入胜的书。我真的很喜欢这本书。我希望我仍然有它的副本。但想法是，未来技术将推动一个市场的发展。这类似于《连线》杂志的前出版商出版的名为《长尾巴》的书。但是我们的想法是，越多的技术会入侵我们的生活，变得越来越普遍，并使我们能够在使用数据方面非常具体，我们可以创建一个市场。因此，艾米丽·弗利彭（Emily Flippen）可能有一个完全符合您的口味的市场-
Flippen：梦想。
拜尔斯：梦想，是的。这种想法可能有点怪异，也许有些令人毛骨悚然，但也很令人惊讶，无论您的口味是什么，以及您允许公司了解您什么，然后作为回报，您将获得完全定制的产品，满足您的需求，这非常有价值。从理论上讲，这也将大大提高利润率，因为您愿意为这种服务支付更多的费用。让我们来谈谈零售。这确实有点像零售业的必杀技，在这个时代，购物中心正在大规模关闭，而亚马逊已经采取了开设大型超市的想法，并将其置于网上。因此，您在其他任何地方都不需要超市。恰恰相反，亚马逊也许是一家大型超市，但我会通过非常具体并能够在个性化水平上迎合人们的需求来与之抗衡。
Flippen：您提到自己约会。我将再回到这里。好吧，当您谈论这种趋势时，我不禁要回顾导致批量生产的原因。在工业革命之前，大部分事情都是为您量身定制的。
拜尔斯：是的，是的。
Flippen：许多事情比现在更加难以承受。人们的衣橱里没有那么多衣服。以我的经验，现在我所拥有的鞋子并不多。工业化使很多人能够以更低的价格获得更多的东西。我们讨论了使用数据追溯到大规模工业化之前的时间。一切都将变得疯狂昂贵吗？如果我想要那双Emily鞋，是否可以通过这种方式进行大规模个性化设置？还是一双非常昂贵的鞋？
拜尔斯：这是一个非常有趣的问题。我们是否能够超越亨利·福特的报价，就可以为Model T拥有任何想要的颜色，只要它是黑色即可？我认为，这是一个非常有趣的问题，它需要一些真正的创新，围绕着这种思想，即能够制造出可以轻松定制的基础产品。因此，我们之前已经看到了这一点。例如，我们主要在技术驱动的模型中看到了这一点，在这种情况下，从理论上讲，至少从理论上讲，购买一件软件并对其进行调整要容易得多，因为您不需要处理硬产品。潘多拉就是这样。它是根据“音乐基因组计划”建立的。而且您将能够收听为您量身定制的音乐，因为Pandora会了解您的口味。我认为要能够在零售店（例如实体店）中以大规模个性化的方式交付商品，我认为这确实很困难，因为要填写商店，您必须拥有一些预选的产品。最后我检查了一下，您无法预测将要走进大门的商店老板。因此，您必须以某种方式表示平均值。您必须针对均值进行设计。因此，要做到大规模个性化真的很困难。
当您拥有数据时，技术会变得有趣。因此，我想这个世界开始发挥作用的地方，仅举一个简单的例子，就是您拥有Kohl的帐户。科尔百货是一家大型的消费品零售商。大量提供衣服和常规消费品。但是，如果您拥有该帐户并且有一个购物清单，并且有购物模式，并且可以使用这些数据，那么Kohl’s可以更轻松地优化其在本地商店中的商品以大致适合-就像是否获取了数据在地图上-并能够在其商店中填充商品，从而更有可能吸引该商店附近特定区域中其成员的受众特征。而且它确实有店内取货，所以肯定有可能。我认为一切都不会成为溢价。
但是，我认为最成功的地方就是像Stitch Fix这样的模型。我知道您和我在Stitch Fix上来回了很多次。但这就是我们要使用的模型，如果您愿意支付溢价，我们将愿意投入实际资源。对于不认识的人，Stitch Fix是一项个人造型服务。您输入了很多数据，他们得到了您的喜好，他们得到了您的测量结果，他们得到了关于您生活中的位置，您的态度，您真正的，非常喜欢的想法。然后他们会尝试根据您的风格进行装饰，不仅让您感到惊喜和满足，还可以满足您非常特定的个人需求。您将为此支付额外费用。所以两者都有一点。
我认为我们还没有看到一个可以与大众个性化结合使用的模型，就像这个模型一样。我认为这种可能性更大，尤其是在零售领域，那里的市场低端。也许这就是Kohl在尝试优化模型。然后是高端市场，Stitch Fix在这里为您提供量身定制的体验，即Emily Flippen鞋。
Flippen：是的，我听到争论的双方。在这里，个性化可能存在一些潜力，可以节省日益消亡的传统零售环境，同时也提供机会进行更精益的运营以满足特定需求。但是，我想我要回头谈的是品牌。因为品牌对许多公司来说都是购买的原动力。 Lululemon可能是我的头等大事，它在非常传统的零售环境中建立自己的品牌方面做得很出色。他们当然拥有在线业务，但仍保留自己的实体店。它不是可以针对任何特定需求量身定制的产品，但是它们仍然可以继续保持良好的性能。
拜尔斯：对。因此，在这种情况下，问题是，如果您想进行大规模个性化设置，则需要多少个SKU？ SKU，是特定产品系列的零售术语。因此，您尝试根据个人口味量身定制的商品越多，则拥有的SKU越多。多少个SKU就是太多的SKU，那么您要管理的数据太多了？所以真的很有趣。没错，品牌很重要。频谱的另一端是需要品牌，而对品牌的投资。我认为您对个性化的兴趣不大。个性化，相关性在于品牌本身。例如，我是耐克的人，或者我是苹果的人。就像，我很长一段时间以来一直将自己定位为苹果人，因此我与该品牌有着个人和情感上的联系。因此，我得到的计算机或设备大致可以满足我从Apple想要的需求，但是Apple完全决定了其产品线。没有Tim Beyers Mac这样的东西，而且永远不会有。而且我不认为应该有。那么，就您的观点而言，这是一个很好的细分市场，大规模个性化会在何处阻碍？或者，它在哪里可以与基于品牌销售的公司发生冲突？
Flippen：是的。让我问这个问题的部分原因，可以追溯到Stitch Fix，是Stitch Fix不销售品牌的事实，对吗？如果您订阅了Stitch Fix，则不是为了获得特定品牌的牛仔裤。您并不是为了获得特定品牌的钱包，鞋子或衬衫而这样做。您在那里的个性化方面。如果结果是特定品牌，那就更好了。
拜尔斯：我认为那是真的。可能发生变化的地方是Stitch Fix最近推出了即时购买选项。针脚固定在许多方面都被误解了。我认为它被误解的一种方式是，它被归类为订阅盒公司，而这并不是他们赚大钱的地方。他们不一定每个月都要依靠您购买一个盒子。有一些这样做的客户。每年两次，每年四次的可能性更大，而且他们将您带入系统，因此当您回来时，可以期望获得个性化的体验。但是您会按自己的条件回来。
可能会有一些情况，因为Stitch Fix开始与其中一些品牌合作-在这里，它会变得非常非常有趣。像Stitch Fix这样的公司，那里有非常详细且非常有趣的客户数据，可以在哪里为像时装零售商这样的公司提供真正的品牌服务？这两个人可以在哪里共同创造更加个性化但又有意义地联系的体验？举例来说，假设是Michael Kors。然后，Stitch Fix会说：“我们已经掌握了数字，我们发现35％的26至49岁男性更喜欢这些颜色的衣服。”对于Michael Kors而言，这非常有价值，这是他们无法获得的。或者，至少，他们通常无法获得它。这样一来，他们就可以更接近大众化个性化。但这不是Michael Kors那样做。那是一个松散的，虚拟的，很大程度上由技术支持的价值链，客户在这里传递一些数据，然后说：“在这里。给我一些数据价值。”这两个品牌走到了一起。
但是我认为您是对的，如果没有有趣的合作伙伴关系，一个品牌要真正实现这一目标将是一项挑战。因此，在接下来的几年中，这种大规模个性化的推动可能会发现一些有趣的可变伙伴关系。
Flippen：现在，Tim，我们讨论了很多有关Stitch Fix的话题。而且我绝对希望继续对此进行探讨。但是，还有许多其他公司（例如Stitch Fix）正在朝着这种个性化趋势发展。而且，我认为我们在这些公司中发现的一件事是，有时单位经济可能非常具有挑战性。我实际上是最近的Stitch Fix订户。我不是一个衣服大户，所以我最终取消了订阅。但是我会说，我对盘点盒中的个性化印象深刻。我喜欢他们寄给我的一切。
但是当我离开时，我得到了优惠券代码。它说：“如果您推荐一位朋友，您将获得75美元，而他们得到75美元。”作为投资者，我想到的第一件事是：“哇，那真是一笔很高的客户获取成本。”那么，这是否证明了他们从客户那里获得的价值呢？还是个性化只是让单位经济学发挥作用的难事？
拜尔斯：我认为这证明了长期的单位经济学。像大多数受关系驱动的企业一样，我认为进行大规模个性化确实只有一个很好的理由：您正在努力与客户建立关系并获得长期价值。就像，您的单位经济性取决于随着时间的推移，与该客户的价值增长。因此，您的前期客户获取成本将很高，因为您在该客户上的终生价值是值得的。
通常，为了在Stitch Fix上投放一些数据，活跃客户数通常每季度约占8％至10％。我认为上个季度为9％。每盒的平均支出每年增长15％到20％之间。因此，其中有一些影响。因此，当他们获得成为活跃客户的客户时，他们的确会花费更多，并且会坚持更长的时间。因此，这是一笔有意义的前期客户获取成本。但是在某种程度上，例如，他们给您一张优惠券，然后他们要求您将该优惠券提供给朋友，然后他们尝试一下。而且，如果他们成为客户，那么回报期将不及如果它是一个大众市场，而您只是在试图吸引尽可能多的人，那么回报期就不会那么高。
如果您的捕获率相当不错，则该客户在整个生命周期内的客户价值都很高。但值得称赞的是，Stitch Fix长期以来一直盈利。他们趋向于在不同层次的营销中突围。他们的现金流量为正。长期以来，该业务的经济状况一直很好。但是我认为这就是滚雪球效应的地方。随着他们不断扩大客户群，人们倾向于坚持很长时间，他们发现他们在一段时间内信任Stitch Fix，这才是最大的价值所在，而现金流才真正开始滚动为他们。
Flippen：我想到的是很多电子商务公司，是的，它能够吸引客户并留住客户，而价格压力较小。许多电子商务公司也都这样做。显然，我经常谈论的公司是Chewy。他们向所有客户发送个性化注释。尽管他们出售的产品显然不是个性化产品，但他们并不是为您量身定制狗食或猫食，而是将客户的购买体验个性化，从而使您感到某种忠诚。我认为Etsy可能也是该公司正在发挥个性化作用的另一个很好的例子。
拜尔斯：我100％同意。让我们再次回到工业革命之前的例子。这就是模型。这个想法是，如果您是皮匠，或者您是铁匠或面包师，您将拥有稳定的客户群，而这些客户是您的忠实客户，那么您将继续营业并随着时间的流逝而成长您将为这些相同的客户提供多年服务。因此，是的，随着那几年的过去，该客户的购置成本开始下跌到接近于零，但是生命周期的价值却不断攀升。
因此，现在，我们正在采用该模型，并尝试将其推向前进，并使用技术将其带入现代时代。耐嚼是一个很好的例子。 Etsy是一个很好的例子。坦率地说，我认为Shopify上有任何商店。非常相似，Etsy和Shopify。 Shopify商店也是如此。您的购置成本将是净营销成本减去在Etsy或Shopify上的平台成本。而且这些平台成本并不是很高。它们很低，它们是订阅，您需要为此免税。因此，实际上，您真正关注的是找到理想的客户。您实际上是在尝试在某种程度上进行大众化个性化设置。
当您找到它们时，您可以变得很大。在Shopify上已经有一些规模较大的企业开始发展。我相信Etsy中的情况也是如此，而且这种情况将变得更加真实。该平台不会与业务本身竞争，而Amazon并非如此。因此，这给了他们一些跑道。我非常喜欢那个。我确实认为，随着这种情况的发展，这些企业开始明确如何向其客户推销产品，这不仅增加了平台的总价值，而且还增加了企业的价值。我认为这对消费者的体验更好。
Flippen：我认为Shopify真的很有趣-不会完全破坏对话-作为消费者，我们专注于购买我们喜欢的产品，并且我们有良好的购买经验，无论是快速交付，价格低廉价格。显然，Etsy确实很好地利用了这种趋势，因为当人们购物度假时，他们发现自己选择使用Etsy而不是使用Amazon，因为您在Etsy上获得了更多个性化的产品。像Shopify和Etsy这样的公司在一定程度上并没有试图说服消费者访问他们的网站。 Shopify没有积极地追求消费者并将其引导到他们客户的平台，就像亚马逊试图将权利直接引导到他们的平台一样。他们只是试图为使用Shopify平台的企业创造最佳体验，从理论上讲，这可以使他们的成本降低很多。
拜尔斯：对。在这个时代，我们所要解决的问题取决于您如何将数据作为业务使用，您对数据负有责任的程度以及与客户建立这种关系的谨慎程度，每个业务可以做某种形式的大规模个性化。可能还为时过早。我认为技术仍在发展，商业模式正在形成。但是您可以成为像RealReal这样的公司，这是另一家消费品公司。它在线上，使用率低，复古，真正令人印象深刻的高端时尚产品。这是寄售的旋转。因此，即使是RealReal，他们也有一定数量的股票，并且无法预测谁将在该网站上购物。但是，如果您是RealReal，则可以控制帐户，知道那里的客户数据，如果您对此负责，则更有可能将正确的产品放在产品的前面。在正确的时间正确的人。最后，至少在当前形式上，这就是个性化的意思。最终的想法是，个性化是，我下订单，然后按照我的要求进行订制，就像裁缝在订购衣服时一样。所以有区别。我们还没到那儿。但是我认为数据正在将我们推向这个方向。
Flippen：我想问的最后一个问题是我想到的，因为您说每个企业都可以在一定程度上进行个性化设置。如果您是一家公司，如果您是一家上市公司，甚至是一家小型公司，并且您并没有为个性化做任何事情，那么您认为该公司可以生存五年吗？
拜尔斯（Beyers）：如果您是一家小型企业，并且没有规模，例如，您不是Apple，没有品牌，就可以提供一个完整的体验，并且您的品牌是人们想要的，而人们正在为您购物在品牌层面上，他们只是想与该品牌相关联，是的，我认为，如果您没有一个能够引起客户情感共鸣的品牌，那么作为一家小型企业确实很难。如果您不这样做并且没有个性化，我认为您很难脱颖而出。在像这样的市场中，由于美元稀缺，企业充裕，而有了Google，客户接触和寻找期权的选择比以往任何时候都要多，是的，我认为这非常困难。
话虽如此，但是，如果您所处的市场稀缺，那么我将包括在线或实体市场。例如，如果您在一个小镇中，并且您拥有人们想要的大多数选择，也许您的网站规模很小-我已经看到了，Shopify商店位于非常小的小镇中，有一个物理位置。因此，他们进行一些电子商务。但是那时他们也在这个镇上，并且是一家完全独特的商店。因此，他们的品牌不是一个受欢迎的大众品牌，它只是一个小镇品牌，例如，这家商店做着一些独特的事情，我可以去那里买到我知道是独特的东西，并且它可以在线存在，并且销售独特的东西。那些真正的微生态位，我认为它们可以生存。但是，如果您处于中间位置，我认为这很难。
Flippen：嗯，看到这种趋势的出现绝对是令人兴奋的，尤其是对于许多较大的上市公司而言，它们的趋势似乎很可能会持续下去，而且这种趋势可能会持续到不久的将来。
拜尔斯：看起来确实如此。我的意思是，公平地说，我拥有Shopify的股份。我确实相信这个想法，可以存在一千万，两千万，五千万个小型企业，这些企业可以在网上以较小的实体存在而存在，并且可以很好地服务于微型细分市场。而且我相信Shopify和Etsy之类的公司将在接下来的10到20年中帮助他们非常成功地做到这一点。
Flippen：到目前为止确实是这样。蒂姆，再次感谢您今天加入我们。拥有自己不仅是一种享受，而且亲自亲自拥有总是很特别的。
拜尔斯：是的。非常感谢Emily我很感激。很高兴来到这里。
Flippen：听众，这是针对这一期《行业聚焦》的内容。如果您有任何疑问，或者只是想伸出手说嘿，请给我们发送电子邮件，电子邮件为Industryfocus@fool.com，或通过推特给我们@MFIndustryFocus。如果您正在寻找更多我们的东西，请在iTunes上订阅或通过YouTube在我们的播客中查看视频。
与往常一样，该节目的参与者可能会拥有节目中讨论的公司，The Motley Fool可能会针对所提及的任何公司提出正式建议，因此，请勿仅根据您所听到的来买卖任何东西。感谢奥斯丁·摩根今天的工作对于Tim Beyers，我是Emily Flippen。感谢您的收听，傻瓜继续