分析师预测,数字需求将刺激2021年美国广告业务的增长

商业

PDT 5/26/2020下午1:25

通过

伊坦·弗莱辛

莫菲特·纳森森(MoffettNathanson)的迈克尔·纳森森(Michael Nathanson)看到Alphabet和Facebook以及Pluto TV之类的VOD广告平台助推了明年美国广告业的复苏。

MoffettNathanson分析师迈克尔·纳森森(Michael Nathanson)周二预测,在冠状病毒大流行期间,美国广告业陷入低迷,应该为广告支出做好准备,以使其在2021年恢复到公共卫生危机之前的水平。

“考虑到消费者行为向电子商务的转变以及数字化产生更有针对性和更有效结果的能力,这种回升基本上是由两个最大的广告平台(Alphabet和Facebook)的数字化支出恢复增长所推动的。 ),”看涨的内森森(Nathanson)在投资者报告中指出。

他预测,在传统支出下跌13%,在线广告支出下跌3%的带动下,美国广告增长将在2020年下跌8.6%。但是,在冠状病毒大流行之前,由流动空间塑造的数字景观解释了明年的快速恢复预测。

内森森说:“到2021年,我们估计数字广告支出-甚至不包括进入Hulu,孔雀或冥王星等AVOD平台的电视收入-都将占美国所有广告支出的54%。”在当前的预付款中制作的国家电视广告购买也为广告业奠定了基础,目前尚不容易取消,而且美国总统大选之前在当地电视台进行的政治广告购买抵消了四面楚歌的营销品牌所损失的广告收入。

在COVID-19危机之前,新的流媒体视频服务已成为美国广告商的福音,新的数字庞然大物占了国内广告支出的巨大飞跃,Facebook,Amazon和Alphabet这样的数字优先营销工具也是如此。

内森森说:“从总体上看,我们预计2021年广告支出将强劲反弹,其中在线广告支出将增长20%(恢复到2020年之前的增长率),而电视支出预计将持平。”在2020年逐渐恢复“ U形”之后的一年。

同时,迄今为止,冠状病毒的广告影响深远。互动广告局3月底进行的一项研究对近400个媒体购买者和品牌进行了调查,发现74%的受访者表示,与2008年金融危机相比,新颖的冠状病毒爆发对广告的影响更大。

当时有70%的买家表示他们已经调整或暂停了广告支出,还有16%的买家表示他们仍在确定自己的做法。

展望2020年以后,内森森(Nathanson)不会看到明年的数字广告支出出现反弹,而以传统的线性电视为代价,但是已经成为长期在线消费者的数字产物。内森森认为:“ …数字广告的客户群并未完全以财富500强电视广告商的品牌价值来代表。”

一个更大的问题是,是否会因为断线而使传统电视广告收入减少而被AVOD流媒体上的数字广告购买量增加所抵消。 “传统媒体公司通过收购/建立AVOD平台来避险(例如迪士尼的Hulu,NBCUniversal的Peacock,ViacomCBS的Pluto)。展望未来,我们将追踪这些AVOD播放器是否确实可以帮助阻止来自传统电视广告预算,”内森森写道。

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