食品交付应用的胃口在小餐馆老板中消失了

9分钟阅读 馄饨餐厅的老板Chi Hongwei在下班后检查股票。 （图片来源：TechNode / Yu Dingzhang）

在过去的六年里，志宏伟和她丈夫的生活围绕着他们30平方米的特许经营餐厅，这家餐厅出售馄饨，这是一种传统的汤饺子。

他们位于上海郊区的松江大学城，这里有成千上万的大学生，他们知道他们的商业模式是有效的：喂养渴望精通技术的学生，他们通常使用食物外卖应用程序来订购送到他们的食物宿舍。在12月的高峰月份，小餐馆充满了从收银机发出的不间断的通知信息，提醒Chi和她的丈夫收到订单。

“有时它对我们来说有点过于压倒性，”Chi回忆说，并补充说餐厅可以在一天内收到多达500份订单。

过去五年可能被认为是许多这样的小餐馆的黄金时代。许多人通过捎带食品交付应用程序的巨大受欢迎程度，成功地增持了一笔不小的财富。这些数字平台不仅提供了一种新的，更有效的营销餐饮渠道，而且他们的运营商也愿意以促销补贴的形式向他们提供奖金。

现在看来那些日子可能已经屈指可数了。由于腾讯支持的美团和阿里巴巴支持的Ele.me抢占了大部分市场，与在线交付平台合作的想法并不像以前那样具有吸引力。一些小餐馆老板正在背弃食品交付应用程序，创建自己的微信迷你程序来接受订单或回复分发纸质菜单以获得客户。

他们说，通过放弃在线渠道，他们可以将注意力转移到高收益的店内客人身上。

当Chi和她的丈夫在9月份开设一家小型寿司店时，距离他们的馄饨店只有50米，他们决定不在Meituan或Ele.me上列出。这个决定似乎得到了回报。 “到目前为止，离线流量并不差，”Chi说。

动力换挡

在过去，中国的食品交付市场涉及多个参与者，但此后经历了重大整合。根据研究公司易观国际（Analysys）的数据，中国通海证券（Tonghai Securities）的一份报告显示，它现在实际上是由美团和Ele.me合并组成的双头垄断，两者占有90％的市场份额。根据该报告，美团占据了该行业的市场份额约60％，其次是Ele.me，约占35％。

中国食品配送行业的市场份额变化（图片来源：TechNode / Yu Dingzhang）

随着中国智能手机普及率的提高，在线订购食品在2010年初开始流行，因为一系列创业平台如Ele.me，Dianwoba和Waimai Chaoren进入了新兴领域。获得几乎无限的资本在帮助这些公司在食品交付市场获得早期霸权方面发挥了重要作用。分发了大量补贴以吸引商家和消费者。

早期，商家有杠杆作用。为了在竞争对手中获得优势，食品交付应用程序可以自由地招募更多餐馆，这是吸引更多客户的关键基准。商家可以自由选择平台，选择提供最优惠政策或最大补贴的服务。此外，不愿意采用新技术的商店并不觉得他们输了，因为应用程序使用率很低。

情况已经不是这样了。使用率是通过屋顶，几乎食品和饮料行业的每个人现在提供交付选项。

平台和商家之间的动态逐渐转向，因为市场整合使得科技巨头能够主导蓬勃发展的行业。由于补贴驱动的竞争淘汰了较小的竞争对手，这场战斗很快成为百度，阿里巴巴和腾讯之间的代理战争。

2015年至2017年间，阿里巴巴支持的Ele.me，腾讯支持的美团和百度外围成为该行业最大的参与者。当百度从食品交付转向关注人工智能时，这场三方战斗就此结束。 Ele.me于2017年收购了百度外围。

2018年，一系列活动巩固了美团和Ele.me的主导地位。阿里巴巴于10月超越了Ele.me并将其与公司的当地服务部门口北合并。去年9月，腾讯支持的美团在香港首次公开募股筹资42亿美元。

随着景观陷入双寡头垄断，食品交付平台成为规则制定者，使商家处于较弱的谈判地位。

与此同时，补贴的大幅上涨有助于巩固消费者的新食品订购实践，提供折扣以奖励他们通过应用程序订购。

对中国餐饮业的影响是深远的，尤其是在较小的场地。餐馆现在非常依赖外卖订单，许多人已经从静坐餐厅转到仅限送货的厨房，或者几乎没有座位的餐馆。有时候，服务员会跑来跑去交付大量订单，很少关注甚至忽视现场客人。

“食品交付是'赢家占绝大多数'的市场，这就是为什么这些公司投入大量资金购买市场份额的原因，”现已解散的食品交付平台Waimai Chaoren的创始人兼首席执行官Lucas Englehardt说。 “作为主导者，他们可以向餐馆收取更多费用，并将费用转嫁给顾客。”

总部位于上海的Englehardt表示，这样的安排对市场来说并不健康，他现在是牙齿美白和调整套件开发商Xixilab的首席执行官。由于这两个主要平台已经上市，他预计这一趋势将持续下去。他在最近的一次采访中告诉TechNode，“我不认为这场战斗很快就会结束，因为他们都有钱花钱和不同的优势。”

恩格哈特说，在其他国家，公司依靠补贴来推动小型企业的情况并不常见。但他补充说，既然Ele.me和Meituan都没有盈利，而且两个玩家都没有完全统治市场，政府也不会限制他们的侵略行为。

佣金上涨打击商人

馄饨店老板Chi说，最近2018年，商家仍然可以找到一种与食品配送平台合作的方式。然而，最后一根稻草出现在今年1月，当时Meituan和Ele.me将他们向餐馆收取的费用提高了3个百分点，在某些情况下将佣金率提高到20％以上。这意味着每个订单每餐100元（15美元），他们可以向平台支付高达20元人民币的佣金。

对于上海小餐馆的业主来说，2月中旬的佣金率从16％上涨到18％ – 这适用于愿意在一个交付平台上独家上市的供应商。如果他们选择在多个平台上列出，通常会向他们收取更高的佣金，通常是20％左右。

Ele.me发言人否认该公司正在筹集佣金，但她承认，当某些优惠政策今年到期时，松江大学城一些餐馆的佣金可能上涨。

“我们不会筹集佣金，”Ele.me发言人说。 “我们实际上正在中国的许多地区（如广东，重庆，江西，四川和福建）大力减产，以支持商人。”

美团拒绝发表评论。

根据Englehardt的说法，从国际角度看，20％是相当高的。他说，海外佣金从5％到15％左右不等。他指出，中国的平台通常提供交付，而不是那些通常餐厅自己交付的国外。

佣金费用取决于业务的规模和位置。据上海火锅连锁餐厅运营商朱从阳介绍，较大的餐馆在与交付平台打交道时具有更强的讨价还价能力。

根据Chi的经验，这些佣金可以弥补损益。一碗馄饨的售价为20元人民币，但其中约45％的收入用于特许经营费和食品供应的馄饨区块链母公司的口袋里，而15％的馄饨作为佣金进入在线食品订购平台。在剩下的40％中，他们必须考虑其他管理费用：公用事业，三名员工的工资，以及每月超过6000元的商店租金。

售价20元人民币的馄饨成本分类（图片来源：TechNode / Yu Dingzhang）

餐馆老板的另一个负担是与折扣相关的费用。为了吸引顾客，在线平台要求商家向消费者提供折扣。例如，如果客户的总订单超过人民币20元，他们有资格享受3.5元的折扣。这些折扣由商家补贴。

在扣除所有费用后，Chi和她丈夫的人民币20碗馄饨的最终利润低于1.5元人民币。

最重要的是，一些商家选择每月支付超过10,000元的交付平台，以确保在交付应用程序上获得引人注目的位置。如果客户的家或办公室远离餐厅，Chi必须为每个订单额外支付2元人民币以支付超出标准交付范围的距离。通常，这可以消除食品订单的任何潜在利润。

“谁会想到我们可能会因为在线订单而最终赔钱？”Chi说。 “我们中的许多人不想提供折扣，也许根本不想接受在线订单，但我们别无选择。”

促使Chi等加盟商参与折扣计划;否则，他们将因未实现销售目标而受到惩罚。即使是不受特许经营安排约束的餐馆老板也表示他们不愿意承担失去顾客的风险。对于位置偏僻的餐厅来说尤其如此。

位于广东省70多家门店的Let's Soup Party餐饮连锁店创始人詹楚峰表示，网上订单是公司业务的重要组成部分，约占总订单的70％。

他们向Meituan和Ele.me支付的佣金率在15％到18％之间，远低于大多数商家的佣金。 “我们收费较低，因为我们是一个优质品牌，”詹说。 “通过提供补贴，佣金费用对我们来说仍然可以承受。但理想的比率约为13％，“他补充道。

回归本源

鉴于这种情况，发现自己依赖交货单的商家几乎没有选择。保持目前利润率的最简单方法是通过提高价格或降低食品质量，将成本增加转嫁给消费者。但这种策略可能会危及企业的长期成功。

一些店主正在将注意力转回到亲自到餐馆消费的顾客。 “我们更倾向于在可能的情况下进行内部订单，”上海郊区一家饺子餐馆老板肖华说。对于16元人民币的订单，用餐的客人需支付全额费用。但是，如果该订单是作为外卖交付的，那么在扣除当前的佣金后，他只会得到12元左右，他说。

小华正在他的抛售餐厅休息一下（图片来源：TechNode / Emma Lee）

北京咨询公司白莲的创始人庄帅表示，推动线下店铺运营以增加店内消费比例，加强新餐具和新品牌的开发，也可以帮助中小商户获得更高的回报。

可以肯定的是，虽然一些较小的商家因佣金上涨而感受到了高温，但其他因素也在影响餐馆老板。上海中欧国际工商学院（AgencyChina）战略与研究经理迈克尔•诺里斯（Michael Norris）表示，竞争加剧或市场成本上涨也可能起到作用。

并不是因为他们的佣金收入，平台正在以现金滚动。 2018年第四季度，美团的经营亏损同比增长57％至人民币37亿元。食品交付业务的收入同比增长66.1％至人民币110亿元，而去年同期为人民币66亿元。与此同时，报告期内公司的食品交付成本同比增长53.6％，管理层认为其交付船队的工资成本不断上涨。

根据阿里巴巴2018年第四季度财务报告，Ele.me的收入主要来自平台佣金，提供食品配送服务和其他服务，收入总计51.5亿元人民币。

按需平台和送货工人之间的摩擦也在增加。 Meituan，Ele.me和Didi–去年推出后正在缩减其送餐服务 – 所有人都面临与他们的送货车队工人的纠纷。 “与点评投递相比，食品交付更加时间敏感，订单需求在高峰和低谷时段变化很大，”Let's Soup Party的Zhan说道。

通海证券的分析师Esme Pau表示，补贴推动的增长“破坏了”用户和商家。但最终，该行业面临的核心问题是其激烈竞争的性质。 “克服竞争的唯一方法是让Meituan和Ele.me在设定价格方面达成共识，”她说。 “不过，我们预计短期内不会发生这种情况，”Pau补充说。

对于Chi来说，混合技术与食物准备一直是令人沮丧的经历。 “这些平台未能使开展业务变得更容易，”她说。 “相反，我感觉比以往任何时候都更加紧张。”

余定章补充报道。