免费试用还是免费增值？随着韦斯布什在六个月内从0到100,000用户

Wes Bush是一名SaaS营销人员，他很快就建立了“免费试用与免费增值版”的声誉。他帮助SaaS领导者通过他的咨询公司Traffic is Currency推出并优化免费试用和免费增值模式，同时也是该公司的创始人。产品领导的峰会。

我采访了Wes谈论他的免费试用与免费增值框架，我们自己的客户获取流程以及加拿大滑铁卢的启动现场。

杰夫罗伯茨：好吧，首先是第一件事 – 刚才我们从未见过面，但我在网上圈子里认识你作为免费试用版和免费增值版。告诉我你早期的职业道路以及你如何决定放大并专注于这个特定的问题。

韦斯布什：我觉得自己真的偶然发现了这个空间，过去七年来我一直在做营销和需求的产生。在为企业创造需求和销售线索方面，我几乎尝试了所有方面。但直到我推出免费增值产品，我们才在六个月内从0到100,000用户，在那里我完全惊讶于这是可能的。我们提供了如此多的价值，而且我真的开始将免费增值和免费试用型号视为企业的增压磁铁。您可以将该磁铁变成您的业务的客户。所以，一旦我意识到我只是看到这是未来。

人们想在他们购买之前尝试，即使你看到像Costco这样的企业，你也想得到一些东西来测试它，看看你是否真的喜欢它。或者你正在考虑购买昂贵的古龙水或香水，你想在实际购买它之前尝试它，因为你可能讨厌它并且永远不想再次穿它。因此，建立信任以及找出解决方案是否适合您是一种非常好的方式。

杰夫罗伯茨：很好的比喻。你提到的业务是什么，在六个月内从0到100,000用户，以及你在该公司提供免费增值模式之前做了什么？

Wes Bush：那是在Vidyard，当时我们确实有免费试用，但这并不是最成功的。对于B2B SaaS产品的大量免费试用，当你在那里注册时，除非你连接你的数据或者你上传的东西，否则你马上就没有太大的价值，而且在Vidyard中就是这种情况。您无法快速查看价值，因为您没有任何视频，除非您注册免费试用版，期望您立即上传视频，否则您不会看到价值。因此，我们构建了一个免费增值产品，以帮助人们非常快速地创建视频 – 录制视频需要三秒钟，然后视频将记录在您的免费试用版中。所以它实际上是一个免费增值产品，赞扬了你的免费试用版。

杰夫罗伯茨：明白了，有道理。当您今天与早期SaaS公司交谈时，在决定免费试用与免费增值模式时，您看到的一两个最常见的错误是什么？

Wes Bush：我看到人们犯的最大错误就是与其他创始人交谈。我知道这听起来很奇怪，但是就你应该做的事情采取别人的意见对于决定你应该做什么来说真的是一个糟糕的框架。许多其他创始人正在根据他们的个人经验推荐他们，事实上你有不同的业务，不同的市场和不同的受众。你需要研究很多东西才能为自己做出明智的决定。

“我看到人们犯的最大错误就是与其他创始人交谈。” – 布什

Geoff Roberts：我认为很多公司都在努力解决的问题之一就是决定免费试用 – 而且我现在正在和我们的一家公司竞争 – 你是先收集信用卡信息吗？审判结束？什么时候提前询问付款信息是否有意义？

Wes Bush：作为一般经验法则，我总是建议不要提前要求信用卡。关于整体转换率已经进行了不少研究，如果您正在查看总结收入，如果您不立即要求信用卡，则通常要高得多。你只会有更多的人参加你的免费试用，虽然他们成为付费客户的比例会低很多，但整体数量会更高。

但是，在某些情况下，提前收集信用卡信息很有意义。有些公司处理大量垃圾邮件，这是一个完美的用例 – 如果你有大量的垃圾邮件发送者注册你的产品，这是一个非常好的停止门。还有对他们有很多季节性的产品。所以让我们想一下SEO产品，如果你是一个单人乐队或产品，那么你可能只想在你的网站上进行一次SEO审核，也许每年一次。因此，您只需注册免费试用，然后您将永远不会回来，因为您不想支付经常性费用。很多这些产品会看到人们回来，只是使用不同的电子邮件来注册相同的产品。所以他们只是说好了，你必须付费才能玩，因为你只会无限期地注册这个免费试用版，除非我们在这里添加一些摩擦。

杰夫罗伯茨：好点。因此，对于那些决定采用免费增值路线的人来说，问题很快就会成为现实，我如何在销售过程中创造一种紧迫感？我们让人们可以在更长的时间内访问该产品，但我们仍然有客户收购目标，需要让买家尽快采取行动。对于如何创建这种紧迫性，你对免费增值公司有什么建议？

Wes Bush：有几种方法我见过公司这样做。您不必只拥有100％的免费增值产品，您可以创建混合解决方案。我已经看到公司非常成功地做到这一点，他们将通过免费试用带领你获得7天或14天的许多关键功能，但如果你不升级，那么你实际上得到了在一个永远的自由计划。

例如，Clearbit的免费版本会进入您的Gmail并丰富您的联系人。我认为这是提供免费计划的一种非常智能方式，因为它基本上是免费广告。它们位于您的Gmail中，您多久查看一次电子邮件？如果你是一名工作专业人士，你每天都会多次在那里看到Clearbit。您还应该考虑如何使您的免费增值产品放大您的付费产品。因此，Clearbit位于您的电子邮件中，他们正在做的是使用大量数据来丰富自己的数据。因此，通过赠送免费产品，Clearbit使他们自己的付费产品更有价值。

但回到你的问题是关于如何让人们从你的免费增值产品升级……其中很大一部分归结为定价，如果你带领你的产品，其中一个有趣的事情是你的客户获取模式是与您的收入模式密切相关。如果您没有放弃一系列功能，那么您的客户获取模式会受到影响，因为现在您的功能不那么强大了。另一方面，如果你放弃太多而且你的免费增值产品包含了人们没有理由升级的所有内容，现在你的收入模式就会出现。您需要解决这个问题并阻止某些功能，因此从升级角度来看待它的最佳方法是根据价值指标定价。

ProfitWell的Patrick Campbell说，有两种类型的价值指标，从功能价值指标开始。如果我是Wistia，这是您可以在平台上托管的视频数量，因此您可以将其用作价值指标。如果有人上传了三个视频，那么现在你将不得不升级，一旦上传了这三个视频，你应该能够真正理解产品的价值。另一方面，您可以使用基于结果的方法来评估指标。因此，可能是人们实际观看您的视频的方式，或者有多少人来到您的网站 – 您实际上只是尝试选择指标，以便在使用产品时与您一起成长。这是增加扩展收入和升级费率的好方法。

免费试用与免费增值框架

杰夫罗伯茨：太棒了。让我们过渡到您与我分享的免费试用与免费增值框架。它是什么，你为什么开发它，你如何在日常工作中使用它？

Wes Bush：是的，所以我为决定免费试用和免费增值问题而构建的框架主要关注您业务的四个主要方面。第一部分是您的市场战略，因此它真正专注于了解您希望如何在市场中定位您的业务。例如，假设您想要破坏由Adobe Photoshop等工具主导的现有市场。 Photoshop非常复杂，您可以花一整年的时间学习该程序，并且仍然有很多方法可以提高您的Photoshop能力，因为您可以用它做很多。但实际上很多人实际上并没有在Photoshop的全部容量附近使用，这就是为什么像Canva这样使图形变得非常简单的公司能够占据这个市场的大部分。

其次，有海洋条件 – 你是一个真正具有竞争力的空间吗？如果它是一个竞争市场，比如说电子邮件营销，并且每个人都有免费线索或免费增值产品，那么购买过程中几乎是期望提供试用或免费增值产品。如果你正在创建一个新的类别，这是一个非常好的地方，但通常免费试用或免费增值模式不是最合适的，因为你必须教育人们这么多。就像Salesforce与云一样 – 最初很多人都没有得到它。他们的销售团队有很多反对意见，当你创建一个新类别时，你实际上想要听到这些。如果您尝试立即自动化整个渠道，那么您将错过这么多有价值的反馈。

接下来是你想要关注的观众 – 你需要自下而上还是自上而下的方法？我自上而下的意思是你试图瞄准执行团队，或者从一个自下而上的角度来看你是针对经理还是日常工作者？如果您的目标是自上而下的方法并使用免费试用版或免费增值模式，那么对于那些高管而言，这取决于您的工具实际上是多么复杂，因为他们可能没有使用工具日，这将非常困难到了一天。自下而上的方法非常适合免费试用或免费增值模式。这就是为什么你看到像Slack这样的公司从底层发展的原因。开发团队的某个人会说，嘿，让我们开始使用Slack。他们会将它发送给他们的同事，并将其内部传播给其他团队。然后，到了升级的时候，它真的是一个不用脑子的人，因为他们已经拥有了30,40个人，他们知道并喜欢这个产品，并从中获得了价值。

然后，框架的最后一部分是时间价值。现在，如果你有很长的时间来衡量，那么对于免费试用或免费增值模式来说真的很难，我实际上建议不要这样做。您希望尽可能快地确保您的价值实现时间。我认为，免费增值模式需要更快，因为大多数情况下你都没有采用这种手持式方法，你需要人们在没有人为干预的情况下尽快实现价值。所以这是我的高层次框架 – 我很想接受你的想法。你是怎么发现它走过的？

以下是Outseta对免费试用与免费增值框架的回答

杰夫罗伯茨：是的，所以这对我来说是合乎逻辑的 – 在大多数情况下我理解每个问题背后的内容。我决定使用Outseta的免费增值模式有几个原因，你的框架给了我们10-2的分数，支持免费增值，所以它在这个意义上证实了我的想法。

从我们销售的市场开始，有几个因素。我们的目标是早期的SaaS初创企业，他们经常在我们开门的那一天找到我们。这些公司在开始使用CRM时的时间往往与他们要设置结算系统的时间截然不同，而不是在他们想要发送第一个电子邮件活动时。因此，我们希望为公司提供足够的时间来成长为产品并采用其核心功能，因为他们需要它，而不是说嘿，你有7或14天的时间来完成所有这些不同的轮胎产品的各个方面。

第二个因素是产品真的很大。它基本上是在一个平台上提供的三到四个众所周知的软件类别，当我们考虑入职流程时，每个人都将从不同的地方开始。并不是每个人都想先发送电子邮件广告系列，有些人希望首先在CRM中开始记录交易，有些人希望先设置结算。所以我觉得我们需要在入职流程中让人们了解我们的每个核心功能。

因此，我们的一个挣扎是人们从不同的角度出发，我们如何快速展示他们的价值？当我们不确切地知道他们想要先做什么时，我们应该先采取什么行动？如果您在首次登录我们的产品时查看初始入门屏幕，我们会说您可以导入您的联系人，您可以设置您的客户支持电子邮件收件箱，您可以发送电子邮件活动，撰写基于知识的文章，每个这些是产品帮助的关键行动。您对此方法有何看法，而不是更具体地了解我们希望用户做什么？

Outseta的入职仪表板

Wes Bush：我总是喜欢考虑多米诺骨牌的入职问题 – 你能让人们去做的最小的动作是什么让他们在未来取得成功？如果你想到Hubspot，它就像Outseta一样，就是营销方面和CRM。 Hubspot的销售产品非常棒，因为它是Chrome扩展程序，您可以在不到五分钟的时间内完成设置。通过领导该产品，您的CRM将填满您的所有联系人，以便您现在可以将人们推向市场。所以它就像一个阶梯，或者你一次推动一个多米诺骨牌，它就会变得更容易。

使用您的产品，我推荐的是看到您拥有的所有功能，您需要做些什么才能让他们进入下一步？也许你带领销售，然后你跟进营销，然后是订阅或类似的东西。

“我总是喜欢考虑多米诺骨牌的入职 – 你可以让人们做的最小的行动是什么让他们在未来取得成功？” – 布什

杰夫罗伯茨：我认为显而易见的是进口联系人。例如，您需要CRM中的联系人发送电子邮件广告系列;这也是我们的定价模型所依据的。唯一的情况我会说那可能不是正确的初始行动的公司是一个没有任何联系的公司，这在我们的用户群中很常见，但多米诺骨牌的比喻是有道理的。

韦斯布什：好的，太棒了。

Geoff Roberts：所以当我浏览你的框架时，我们的一个回答是“免费试用”，这是基于总可寻址市场的大小。如果您的总可调整市场较小，那么您建议免费试用而不是免费增值。这是为什么？

Wes Bush：其中一个问题是免费增值转换率非常低 – 通常情况下，只有1-3％的人注册您的免费增值产品，实际上转变为付费客户。所以在这种情况下，它是一个很好的指标，说你的市场足够支持这个吗？如果您的市场非常小并且转化率低至1-3％，那么您最终可能会有100或1000个客户，然后再受限制。

杰夫罗伯茨：这是有道理的。因此，回到我们自己的定价模式，我们听到的关于我们自己定价的反馈之一就是有一部分买家……我们称之为solopreneurs，或独立黑客，或制造商，他们几乎不愿意支付任何产品，直到他们达到他们带来收入的程度。他们将使用Trello板来跟踪他们的销售流程，Hubspot CRM，MailChimp的免费版本，并且将存在任何痛苦，直到他们带来钱，然后将构建一个真正的技术堆栈。

我们提供免费增值计划，我们为您提供250个联系人，但访问每个功能 – 这里的想法是知道这些企业有不同的实施时间表，我们给他们所有时间设置，配置他们的帐户，并弄清楚是否他们喜欢所有的功能。然后，一旦他们开始认真使用该产品，他们将很快超过250个联系限制并升级到付费计划。我们听到的反馈是，这些人中的许多人打算在他们带来收入之前就已经超过250个联系人，因此他们不希望在他们真正需要之前每月收取99美元的费用。

我们正在考虑的一个实验是为整个平台提供免费的方式，然后通过我们的支付处理系统处理更大比例的付款。这将使我们的定价模型与最重要的基于结果的价值指标（收入）保持一致 – 例如，我们将采取比2.9％条纹收费略大的削减。好奇你在这里采取什么，以及我们如何能够更好地吸引那些非常注重价格的细分市场？

韦斯布什：我绝对建议领导任何产品功能，这将有助于某人获得收入。因此，在大多数情况下，这将是销售工具，您只是想帮助他们达到他们愿意支付的程度，因为您的产品帮助他们创造了收入。我绝对同意250个联系人的一些情绪。在这种情况下，我肯定会想到你能给人们的第一批工具是什么？也许你免费赠送其中一个，它是一个销售工具，然后你帮助他们建立这些联系人，这样他们甚至不必导入任何联系人 – 他们已经在那里。那么你就可以获得下一次升级是营销产品的踏脚石，这只是旅程的自然延伸。

杰夫罗伯茨：是的，这是有道理的。我认为我们面临的另一个挑战就是将价格放在那里，考虑到产品的范围，保持一些简洁性。联系人似乎是人们从产品中获得的价值的一个相当好的衡量标准。我们与客户一起听到和看到的是，一旦您转向我们的付费定价计划，该产品便宜并且比竞争对手便宜得多。我们仍然在努力解决的问题是入门级客户以及我们如何能够让他们进入并相对快速地展示他们的价值，同时仍然没有永远让他们升级。

韦斯布什：好的，明白了。

安大略省和Wes的初创场景是加拿大人

杰夫罗伯茨：让我们换一点 – 我看到你在安大略省滑铁卢。你能告诉我滑铁卢的初创场景吗？

Wes Bush：滑铁卢的创业场景实际上非常令人兴奋。在加拿大的所有城市中，它拥有最高密度的初创企业，我认为这是因为我们周围有一些真正令人难以置信的工程大学，所以你可以聘请很多非常优秀的人才作为初创企业。这些成功的公司已经开始成长，然后他们的员工转移到其他公司，建立起来，所以真正令人兴奋的是看到滚雪球效应以及它如何变得越来越大。

杰夫罗伯茨：你是在安大略省出生和长大的还是……

Wes Bush：是的，所以我在安大略省出生并长大。你去过吗？

杰夫罗伯茨：我没有，我来自波士顿地区。我在加拿大有很多，但我没有去过安大略省或滑铁卢。

Wes Bush：确保你在夏天去。

杰夫罗伯茨：是的，不开玩笑。你喜欢的加拿大最重要的事情是什么？你是冰球迷吗？你对加拿大一般喜欢什么？

Wes Bush：所以我觉得我不是一个好加拿大人。我不喜欢冬天，我不喜欢曲棍球这样的运动。这根本不是加拿大人，但我喜欢山地自行车，森林，大自然和湖泊。安大略省有很多湖泊。我喜欢那一部分。

杰夫罗伯茨：非常酷。如果你不是免费试用版和免费增值版，你还能看到自己在做什么？你的职业生涯还有哪些方向？

Wes Bush：我想我仍然会做一些非常相似的事情。我喜欢行为心理学，因为只是弄清楚是什么让人们做某些事情并解构它是如此迷人，无论是解构习惯还是为什么人们在网上购买产品。但是，我仍然可能在类似的领域做一些事情。

Geoff Roberts：在工作之余，告诉我一些关于你自己的事情，你的在线观众并不一定知道这会让Wes栩栩如生。

韦斯布什：所以关于我的事情，我旅行了很多。我实际上把我的业务建立在与位置无关的位置，所以我现在实际上在泰国。我尽可能地尽量避免冬天，所以我做了很多事情来尝试探索新的地方，并尝试在其他一些令人兴奋的地方尝试新食物。我也在努力学习如何骑摩托车。好好玩。

杰夫罗伯茨：到目前为止泰国的食物怎么样？

Wes Bush：这真的很棒。我不确定你是否喜欢泰国食物 –

杰夫罗伯茨：喜欢它。你现在在泰国多久了？

Wes Bush：我已经在这里待了几个月，我通常会在这里或洛杉矶地区旅行，所以希望我们可以在一天之内见面。然后多伦多，所以我每年都会参加比赛。

杰夫罗伯茨：真棒，这就是我给你的所有问题，所以我会让你离开。去买一些泰国菜吧这很有趣。

Wes Bush：同样，非常感谢拥有我。

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最初于2019年3月18日在https://www.outseta.com上发布。