来自Netflix第二季度的最大收获

到目前为止，你已经听说Netflix（纳斯达克股票代码：NFLX）的第二季度业绩不佳。净用户增加远低于管理层和分析师的预期。流媒体服务实际上在美国失去了用户 – 这是自2011年Qwikster崩盘以来的第一次。

但Netflix用户增加令人失望的事实并不是投资者可以从公司第二季度报告中获取的最大事情。这就是管理层给出错过的原因以及它们对公司的意义。

为何管理层表示它错过了预期

根据Netflix致股东的信函，令人失望的结果的主要原因是“第二季度的内容计划推动支付净增长的增长低于我们的预期。”

换句话说，缺乏一部受欢迎的电影或连续剧，这些电影或连续剧吸引了文化时代精神推动订阅增长。最近一些地区的价格上涨导致了高于正常水平的客户流失，这无济于事。但更大的长期问题是一个不一致的“漏斗顶端”。

在谈到盈利电话会议期间的总用户增加时，CFO Spencer Neumann指出，“我们看到全面放缓，这向我们表明了一定程度的季节性和总体情况，正如我们所说的内容板块的时间安排“。

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对投资者来说，这里有好消息和坏消息。好消息是Netflix在原创内容方面的成功似乎是用户增加的重要推动力。因此，尽管即将失去一些最受欢迎的许可内容，但它可能不会对总增加量产生重大影响。坏消息是，Netflix需要不断推出可以吸引大量受众的新原件，以吸引新用户。

图片来源：Netflix。

创造下一个橙色是新的黑色

为了完成公司的财报电话会议，内容主管Ted Sarandos向Orange致敬，他是New Black和创始人Jenji Kohan。 Netflix将在本月晚些时候发布该系列的最后一季。

这肯定有助于本季度的增加，Netflix预计将达到700万，但这也意味着该公司明年将面临一个重大漏洞。 Orange是Netflix上最受欢迎的系列之一。

Netflix已经成功地将几个新系列推向了风头，以取得成功。它获得了俄罗斯娃娃，奥索卡和保镖的艾美奖提名。这是除了Stranger Things和The Crown的持续成功之外，它们错过了今年的提名截止日期，但去年被提名。 Netflix肯定会在明年的所有新原创作品中再次受到评测家的打击。

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但广受好评的内容并不足以推动订阅。 Netflix必须通过额外的营销支出来提高其系列的认知度。第二季度营销费用同比仅增长1.9％。即使在去年营销预算大幅增加之后，这个数字可能还需要再迈进一步。

Netflix主要关注重复系列可以产生飞轮效果。如果它可以在跑步的早期（第一或第二季）创造一些胜利者，那么在系列赛开始之前，它可以在几年内获得成功。

当然，这说起来容易做起来难。 Netflix上个季度发布了一些大预算版本，比如由本·阿弗莱克主演的Triple Frontier，并且它未能引起大多数人的注意。这可能是Sarandos报道的旨在提高原创内容预算意识的举措的推动力。如果Netflix要花大钱，它希望确保它会注册很多新用户。

如果投资者从Netflix的第二季度拿走一件事，它应该是其原始内容的重要性 – 以及原始内容的营销 – 对服务未来用户增长的重要性。