谷歌的最新比赛类型发生变化后SKAG是否已经死亡？

谷歌最近宣布，相同含义的近似变体将很快适用于词组匹配和修改后的广泛匹配关键词。这些匹配类型加入完全匹配，这是第一个在2018年9月开始展示具有相同含义的近似变体广告的匹配。

我已经分享了我认为在这一轮变更之前要做的三件最重要的事情：自动化出价管理，启用非点击归因模型，并设置一个自动监控系统来检查密切变体。您甚至可以抓住我的脚本来自动执行监控过程。

但Google对关键字匹配类型的工作方式的改变是否会影响PPC帐户管理的其他方式？或者更重要的是，最近这一变化是否会消除单个关键字广告组，通常称为SKAG？我将在这篇文章中解释我的推理，但如果你时间紧张，我认为答案是S​​KAG将继续在提高质量得分方面发挥有用作用，从而降低每次点击费用，并提高PPC账户的绩效。

什么是SKAG

SKAG代表“单个关键字广告组”。顾名思义，它是一个广告组，其中只有一个关键字，通常一个关键字将是完全匹配的关键字。出于本文的目的，我正是以这种方式定义SKAG：具有完全匹配关键字的广告组。这种结构变得流行，作为广告商更好地控制其帐户的一种方式。

SKAG如何提供更多控制

在2014年引入“近似变体”之前，使用完全匹配关键字意味着用户必须输入与广告客户关键字完全相同的内容才能使广告有资格展示。因此，通过在广告组中仅包含单个完全匹配关键字，这意味着广告客户确切地知道用户搜索了什么，因此他们可以为该用户的搜索编写超级目标且相关的广告。

SKAG提高了相关性和质量得分

对广告相关性的这种控制有助于广告客户提高其质量得分（QS）。通过一次关注单个关键字，广告客户可以撰写更具吸引力的广告，从而提高点击率，从而实现更高的QS。

正如我之前所写，QS是Google如何确定广告评级的重要组成部分，并且可以在QS增加时使点击更便宜。

“广告评级是最高每次点击费用，质量得分（预期点击率，广告相关性，目标网页体验），广告附加信息和广告格式的预期影响以及位置和设备等其他上下文因素的计算。它可以确定您的广告是否有资格展示，以及相对于其他广告在网页上展示的位置。“

– 谷歌

是什么使得近似变种成为SKAG的敌人

匹配类型的含义已通过近似变体进行了彻底重新定义，其中完全匹配关键字不再意味着用户的查询必须与广告客户的关键字完全匹配，以便展示广告。

广告客户无法再撰写保证仅针对一个查询展示的广告。因此，似乎谷歌已经无法做出SKAG的观点。虽然控制已经减少，但SKAG仍然有助于表明广告客户的偏好，因此仍然可以提高QS并降低PPC成本。

保持不变：SKAG有助于控制展示的广告

事实上，完全匹配关键字应该在广告投放优先级中优先于另一个关键字，该关键字是用户搜索的相同意义的紧密变体匹配。这没有改变。想要针对特定​​查询展示特定广告的广告客户仍然可以将该查询作为SKAG中的完全匹配关键字，并且知道它与以前一样可能触发预期广告并提供相关的质量得分优势。

长期PPC专业人士可能会争论这一点，因为我们都经过长时间的PPC学习后，广告优先级排序算法很棘手，无法完全依赖。这就是为什么我的公司Optmyzr长期以来一直使用优化工具来自动添加否定关键字，因为当发现Google提供的广告不同于广告客户所预期的广告时。

但除了这个过程的复杂性和可靠性之外，关键变体的引入并未改变Google在有多种可能性时选择进入拍卖的关键字的方式。要更好地理解这一点，请阅读Ginny Marvin最近对关键字优先级排序的解释。

改变了什么：SKAG需要像非SKAG一样进行管理

更改的是，SKAG现在需要更像非SKAG管理，因为完全匹配关键字可以突然显示广告，比以前更广泛的查询。

广告客户可以通过在SKAG中将该查询添加为完全匹配关键字来控制针对特定查询显示的广告，但是他们无法控制在不添加大量否定关键字的情况下现在也可以触发相同广告的其他近似变体。

过去仅适用于广泛，修改后的广泛和词组匹配关键字的查询管理流程现在对于单个关键字广告组中的完全匹配关键字同样重要。

在一个密切的变体世界中查询管理

Google有这么多匹配类型可供选择的原因是，他们知道广告客户几乎不可能猜测用户制定查询的所有独特方式，即使在寻找同样的事情时也是如此。仅提供完全匹配的关键字会导致许多错过的广告机会。

谷歌自2003年以来已经表示，15％的查询是独一无二的，他们用2019年5月的数据重申了这一统计数据。这个数据实际上并不代表你的想法; 2019年的统计数据显示，在任何一天，15％的查询只发生一次。在过去，该统计适用于较长的时间窗口，有时为90天。因此，现在实际上比过去更少的独特搜索，这可能与自动完成有关，但这是一个完全不同的主题。

最后，它仍然是一个重要的统计数据，因为即使您能够将所有可能的关键字添加到您的帐户，也会因搜索量较低而禁用某些关键字。一些广告客户会遇到其帐户的关键字限制。因此，无论我们喜欢与否，每个人都必须在某种程度上依靠Google的算法来展示所有相关搜索的广告。

但这并不意味着广告客户应该停止管理关键字和查询，而只是依赖Google。 PPC专业人员应查看搜索字词报告，以确定要添加为否定关键字或正关键字的查询。

我在我的书“人工智能世界的数字营销”中介绍了这一点。即使自动化程度如此之高，一些PPC任务对于人类监督仍然足够重要 – 我将其描述为PPC职业玩家扮演类似于航空公司飞行员的角色。

当Google似乎将其全部自动化时，我是否还会管理关键字？

让我解释为什么查询管理仍然是关键的，提供可能的反驳。可以说使用智能出价时，否定关键字并不重要，因为Google系统会通过设置较低的出价自动降低不会导致转化的查询的优先级，从而导致错误的搜索字词停止触发广告。同样，可以认为Google系统的密切变体非常善于识别相关查询，因此花时间开发优秀的关键字列表已不再重要。有人说，为什么谷歌不会尊重完全匹配的关键词呢？

但过度依赖这些自动化可能存在风险。考虑到Google会定期更改其算法和阈值。这意味着今天所谓的“同义”可能不会明天。

另一个风险是转换跟踪可能会中断，或者由于登陆页面中断等技术问题，可能会有不良数据进入系统。自动化依赖于良好的数据来做出正确的决策，即使是最好的PPC专家也无法100％确信他们的数据始终是好的。外部因素太多，涉及其他参与者。

只有明确告知Google您希望广告显示哪些查询，以及哪些其他搜索不太可能带来高质量的潜在客户，您才能提供针对上述问题的安全级别。

作为日常查询管理的一部分，我认为尽管Google的所有自动操作仍然是一项重要任务，但一旦您在搜索字词报告中确定了一个很棒的新关键字，将其添加为关键字就可以了我们不得不依赖于这个重要搜索词的持续流量，希望Google的机器学习继续猜测它是否相关。更好的是，通过在SKAG中添加一个仅针对该术语编写的广告，可以提升其QS，并且可以实现比将其作为与另一个关键字的紧密变体匹配而触发广告时更高的广告评级。

SKAG也需要RSA

SKAG的目的一直是通过更相关的广告推动更好的QS，而且没有改变。但是，这样做的工具有。这与近似变体无关，而是与自动广告（如响应式搜索广告（RSA））有关。

广告客户应在所有广告组中添加RSA，以提高订阅量和相关性。您可以阅读有关RSA如何推动增量交易量以及如何根据扩展文字广告监控其绩效的更多信息。

历史上，SKAG已经制作了几个专门编写的扩展文字广告，以便为单个关键字带来最佳结果。 SKAG应继续包含这些类型的文字广告。仍然应该为关键字编写文本，而不关心它现在可以触发的其他查询，因为它们具有相同含义的近似变体。如上所述的持续查询管理将确保将好的新查询移动到他们自己的SKAG中，在那里他们还可以具有专门编写的QS提升广告。

那么，不会向SKAG添加响应式搜索广告会削弱这些QS优势吗？看起来似乎是因为RSA是广告商放弃对机器控制的另一个例子。但是，RSA的目标是展示最相关的广告，以便其目标与使用SKAG改善QS的广告客户的目标保持一致。

在编写RSA的组件（最多15个标题变体和4个描述）时，请使用专门引用关键字本身的广告文字组件以及对执行该特定搜索的用户的好处。

广告客户的任务仍然是编写引人注目的文本，只是文本不再需要被锁定到设定顺序中，并且机器可以以最大化结果的方式重新组合它。

结论

SKAG或具有一个完全匹配关键字的单个关键字广告组会继续帮助广告客户针对特定搜索字词制作唯一的消息。这可以提高广告相关性，这是质量得分的一个组成部分，可以反过来降低广告费用。

由于完全匹配关键字现在可以针对一大堆相同含义的近似变体触发广告，因此SKAG现在需要搜索字词管理，这在2014年之前并非如此。

之前使用过SKAG的PPC专业人士可以继续将它们用于同一目的，但现在可以利用新的广告格式（如RSA）来进一步提高拍卖时间的相关性。

所以这就是总结，如果你之前相信SKAG，那么现在没有理由不再相信它们。

本文中表达的观点是客座作者的观点，不一定是搜索引擎土地。工作人员作者列于此处。