数据质量与消费者可发现性的融合

虽然技术推动了购买旅行，车辆或主要设备等大型物品的客户购买旅程的时间更长，但在地方层面，这完全取决于效率。消费者可以使用多达13个不同的来源来查找有关企业的信息，但是当需要转换为店内访问时，他们会转向Google。五分之四的消费者使用搜索来查找本地信息，当他们这样做时，50％的移动消费者将在一天内访问商店。客户希望Google带回最佳答案以满足他们的需求，他们现在就想要它。

在那里，他们会找到您所在位置的地址和路线，营业时间，电话号码，客户评测等等 – 通常足以做出有关您的业务的决定，而无需离开搜索引擎结果页面。了解这一客户之旅是关键任务，高绩效营销人员知道这一点;事实上，据Local Search Association称，88％的人认为客户旅程策略对营销成功至关重要。然而，这些营销人员中只有65％表示他们的品牌采用了客户旅行方式进行营销，39％的人甚至没有积极地映射他们的客户旅程。

断开的地方在哪里？在这篇文章中，我将讨论如何识别和解决当地客户旅程中数据质量引起的摩擦，以改善人们在您的位置，这些交互发生的地点和时间的体验。

1.您的本地列表是帮助还是阻碍？

不准确的本地列表会对客户体验产生巨大的不利影响。例如，搜索者可能会在他们需要的时候遇到错误的商店营业时间，或者关闭商店的方向。糟糕的本地列表数据会削弱搜索引擎对该品牌的信任，从而对您的品牌在线业务造成更大的损害。 Google不希望向搜索者显示其查询的错误答案。如果搜索者对您的商家信息有负面体验，那么向Google发出强烈信号表明他们不应向其他人推荐您的商家信息。

我们的数据显示，只有1/60的本地搜索会导致网站点击。在搜索者找到他们需要在您的本地列表中转换的所有内容的时代，品牌营销人员需要能够大规模管理它们以防止摩擦并在客户旅程中停止点。

2.品牌可以减少位置发现中的摩擦以及从本地页面搜索到商店的路径。

准确，完整的本地列表是品牌可以开始提升其客户旅程增强功能的坚实基础。优化列表后，您可以中心化精力提供和衡量增值体验的有效性，例如BOPUS（在线购买，在店内提取），将本地股票水平与在线搜索相结合，促进本地预订或预订等。

具有集成评测，架构，本地或品牌活动和促销以及其他超本地内容的移动响应本地页面可帮助消费者采取行动。他们还有重要的SEO优势和品牌，提高了他们在本地的搜索可见度。动态定位器通过引导消费者到最近的位置进一步减少摩擦，还可以帮助品牌展示专业产品，经销商位置，服务区域等。

3.本地评测是客户体验和搜索可见性的关键。

品牌需要成为有关其所在地的在线对话的一部分，以保护和发展业务。消费者认真对待评测 – 92％读取他们，40％通过阅读一到三次评测形成意见。这是客户旅程的重要组成部分，即时决策。

除了对消费者的重要性之外，本地评测是Google用于衡量商业地点可信度和声誉的重要MapPack排名信号。对于具有五个或更多评测的位置，审核数据会显示在本地搜索列表中，但也可以集成到本地页面中。这提供了消费者渴望的社会证据，因为他们决定是否继续您的品牌，或者回到SERP继续寻找。它快速发生。

人们也在寻找品牌参与。对品牌响应的评价被认为有用的可能性高达15倍，但超过三个月的评测被85％的消费者忽视。

拥有数百或数千个地点的品牌需要采用技术驱动的评估管理策略，以实现品牌级别的实时收听，警报和响应分配，竞争性基准测试和情绪分析。这可以减少客户旅程中的摩擦，并确保您的评测数据向Google发送最佳信号，以提高您在所有位置的本地搜索可见性。

4.不良数据无法带来良好的客户体验。

质量差或数据过时是品牌的主要障碍。正如Forrester副总裁Kate Leggett所说，“垃圾进/出垃圾会侵蚀客户满意度。”她举了一个国际银行的例子，“无法满足客户满意度目标，因为其23个联络中心的代理商都遵循不同的运营流程，用完了18个不同的应用程序 – 其中许多包含重复数据 – 为单个客户提供服务。“

数据标准化在营销中至关重要，消费者通过设备，平台，网络和搜索引擎与品牌进行互动。在前一篇专栏文章中，我谈到了多地点品牌在使位置数据超出其最初预期目的时所面临的障碍。企业通常有多个数据库包含来自不同部门的不同位置数据集，虽然所有这些数据都可能满足其所来自的单位的个性化需求，但它通常不符合谷歌和其他搜索引擎所要求的严格数据质量标准。

品牌需要单一的事实来源才能获得位置数据 – 一个平台可以收集，清理，格式化和激活所有位置数据。

清洁数据可为您的所有位置带来卓越的本地搜索性能。

通过积极主动的整体方法解决客户的痛点并消除整个品牌的转换障碍。

• 通过使用技术推动批量更新，声明列表，解决重复错误以及以其他方式大规模改进/保护本地列表数据的有效性，简化并提高本地列表管理的功效。
• 绘制最常见的客户旅程。搜索者如何从本地列表进展到店内访问者？如果他们已经熟悉该品牌，搜索者如何找到您？如果他们不是，但他们如何找到您，但是您是否明确需要您提供的产品或服务？您如何为这些不同类型的客户提供便利？
• 本地评测告诉客户和搜索引擎您的营业地点有哪些？管理单一平台内的所有评测，以获取竞争性基准，警报和分配，本地响应以及定性/定量数据，这些数据有助于为品牌决策提供信息，并确定最佳表现者和有机会改善的地点。

对于希望提高当地营销绩效的品牌而言，数据清洁度和准确性必须是首要考虑因素。不良数据对您的本地知名度和客户旅程的影响不容忽视。

本文中表达的观点是客座作者的观点，不一定是搜索引擎土地。工作人员作者列于此处。