电子商务网站上充斥着虚假评测，看不到监管解决方案

在电子商务世界中，在线评测为王，这是互联网上走进一家商店并亲自试用产品的答案。

电子商务咨询公司Pattern的最新分析显示，亚马逊评级仅增加一颗星，其销售额就增长了26％。

但是，尽管在线评测已成为强大的销售工具，但该生态系统相对而言还很粗糙。评测可能易于操作，并且评测次数最多的网站的运营商并非总是有动力打击种植用于促销产品的假冒产品。这使许多消费者想知道该相信什么。

西北大学市场营销学教授爱德华·马尔豪斯（Edward Malthouse）说：“检测到它是一个非常困难的问题。” “您怎么知道我只是写评测而获得薪水的人，还是真正的评测人？”

上个月，在周日的Riley Skincare和联邦贸易委员会之间达成了和解，该提议的解决方案是周日的Riley Skincare和联邦贸易委员会之间的一项拟议的和解，该周日的畅销产品是55美元的夜间精油和85美元的提亮血清。在丝芙兰的网站上已有多年。有关该品牌指示员工写虚假评测的指控于去年出现，但FTC的投诉更为详尽，并表示该公司的首席执行官Sunday Riley已直接参与了该计划。

投诉包括莱利（Riley）在2016年7月发送的一封电子邮件，该邮件告诉员工创建三个Sephora帐户，每个帐户分别具有不同的角色和Gmail地址。她写道，除了赞美外，员工还应该“不喜欢”负面评价。

图片：路透社

她补充说：“在足够的厌恶之后，它将被删除。” “这直接转化为销售额”

赖利说，她对该品牌的潮汐增白酶水霜和好基因多合一乳酸护理产品的评分为4.2（满分5分），并希望至少获得4.8分，感到很失望。

她写道：“确保不要将产品与其他产品进行比较，不要使用粗话，并且要在不看起来像工厂的情况下非常热情。” “每天都要对其他产品进行评测，以便您建立历史记录。”

FTC表示，该机构在2015年至2017年之间发现了多条虚假评测。当丝芙兰删除了其中的一些评测时，联邦贸易委员会表示，周日莱利开始使用掩盖位置和IP地址的技术。要求实习生于2018年4月从假的丝芙兰账户中发帖。

FTC的投诉引用了周日Riley员工的另一封电子邮件，其中提供了一些提示：“如果您发现有人在说类似我不喜欢'x'的话，请撰写相反的评测。评测的力量强大，人们会期待别人在说什么，以说服他们并回答他们可能遇到的问题。”

Riley和她的公司未回复对本文发表评论的电子邮件和消息。先前与Sunday Riley合作的两家公共关系公司表示，它们不再代表该公司。

丝芙兰仍在其商店中推广Sunday Riley产品。该零售商在一封电子邮件中表示，“它不认为周日莱利的行为代表了我们的品牌，也不相信我们的客户花了无数小时与我们分享其真实的产品体验。”该公司表示，经过审查，并取消了某些周日。 Riley从其网站上进行评测，特别是如果在创建帐户的同一天留下评测。

该公司表示，丝芙兰拥有一个新的系统来验证评测来源，并添加了徽章以突出显示与购买相关的评测。它没有解决对星期日莱利采取任何惩罚性行动的问题。

丝芙兰的回应以及与FTC达成的和解提议，其中不包括罚款，令业内人士感到惊讶。该委员会从沮丧的消费者那里收到了大约40条关于该协议的评测，其中一位消费者称这是“手指摇晃”。

该公司首席执行官萨乌德·哈利法（Saoud Khalifah）说：“这是最明显的虚假评测案例，这是政府的回应。”该公司分析了亚马逊，丝芙兰和百思买等网站上评测的真实性。 “现在每个人都喜欢，好吧，如果那是惩罚，那为什么不写更多的假评测并抽身而出呢？”

FTC的五名委员中有两名，罗希特·乔普拉（Rohit Chopra）和丽贝卡·凯利·斯劳特（Rebecca Kelly Slaughter），反对拟议的解决方案。乔普拉在一份声明中说，“不太可能阻止其他可能成为不法行为的人”，并且该机构应对假冒审查欺诈这一日益严重的问题处以罚款。

从合法品牌到造假者的电子商务卖家也可以通过狡猾的网站，在线论坛和Facebook团体购买好评。

有一些服务可以将卖家与愿意在线购买产品并对其进行评级的消费者联系起来。正面的评分不仅可以促进销售，而且可以增加产品在搜索结果中排名较高的几率。

Pattern的首席营收官John LeBaron说：“品牌创造虚假评测或激励评测的动机非常高。” “与我交谈过的许多品牌都说：'我觉得如果我不这样做，那我就无法保持与竞争对手的水准，而我实际上只是落后了。'”

成交量也可以有很大的不同。根据西北教授Malthouse和数据科学家Yorgos Askalidis在2016年的研究，阅读评测的消费者购买产品的可能性可能会根据评测的数量增加三倍。

像Fakespot这样的公司专注于检测虚假或付费评测，尤其是人类发布的评测。他们的系统查看语言模式，帐户创建日期，某些帐户正在审阅的项目类型等等。

Khalifah说：“亚马逊正在删除虚假评测，但不能大规模删除平台上的每条虚假评测。”

亚马逊发言人在一份声明中说，像Fakespot这样的公司“根本无法访问我们所拥有的信息，他们错误地指责了真心顾客的评测，这些顾客努力提供有价值的反馈信息，以便其他购物者能从中受益。”

发言人补充说：“这并不意味着没有坏演员。” “我们知道不良行为者企图滥用我们的系统，我们继续投入大量资源来保护我们的评测的完整性，我们将不停止代表客户和销售合作伙伴的努力。”

亚马逊表示，去年它阻止了超过1300万笔虚假评测，并针对500万个以上的帐户采取了“行动”。

这些方案可能很复杂。最近，她详细介绍了一位女士如何在亚马逊上购买了数百种廉价产品，并给了他们五星级的评价，以换取卖家的报销，她经常通过该渠道与卖家联系。据报道，她的欺诈性评测通过“已验证购买”标签获得了信誉，并且可以包含照片和视频，但亚马逊没有发现。

首席运营官罗布·格罗斯（Rob Gross）表示，消费者应意识到如何操纵评测，但可能无法完全避免评测。他建议按“最新”对评测进行排序，这有助于阐明任何问题。他还说，他倾向于向家人和朋友询问产品，并向独立资源（例如

FTC专员乔普拉（Chopra）呼吁该机构更积极地应对审查欺诈行为，并与世界各地的监管机构保持同步，这些监管机构已将这一问题视为“在线诚实竞争的主要威胁”。

他写道：“法律早就认识到虚假广告是一种不公平的竞争方法，会损害消费者和诚实的企业。” “在校准对不法行为者的后果并全面应对假评测问题时，我们必须记住这一点。”